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L’ESS: antidoto allo spreco nel mercato


Marco Geronimi Stoll durante l'intervista presso éducation21 a Bellinzona

Incontro Marco Geronimi Stoll a Bellinzona e andiamo a mangiare un boccone prima di andare nella nostra sede per l’intervista. A pranzo entriamo inevitabilmente sul vivo del soggetto iniziando a discutere sulla nostra visione comune sul cibo e del valore che gli diamo. Proprio lì mi rendo conto quanto sia importante apprezzare ciò che consumiamo. 

Il negoziante di un tempo era un mediatore culturale, il pedagogo sulle qualità di un cibo, di un vestito... Oggi non sappiamo più dare valore all’oggetto che consumiamo: i pubblicitari studiano a tavolino quello che chiamano “brand”, che non è solo il marchio, è la “personalità artificiale” della marca; ciò che compriamo è il “brand”, un bene immateriale; l’oggetto in sé interessa poco.

Quali valori sono alla base delle nostre decisioni d’acquisto oggi?
Valori labili: ci troviamo gli armadi o il frigo pieni di cose che non useremo e finiranno in discarica: che spreco di materia ed energia! Perché li abbiamo comprati? La questione non è il valore dell’oggetto ma il disvalore dell’acquirente. Una persona felice non ha bisogno di comprare tanta merce, la pubblicità lo sa. Quindi tende a renderci un po’ insoddisfatti dicendo che non siamo abbastanza giovani, belli, sportivi, sexy, carismatici... Quando sentiamo un po’ di vuoto da colmare, comprare qualcosa è consolante.

La questione non è il valore dell'oggetto,
ma il disvalore dell'acquirente.

Il vecchio marketing usava molto l’ostentazione di segni di status per fare colpo… oggi funziona meno. Con l’arrivo dei social-media guardiamo i “mi piace” e ci trasformiamo in goffi pubblicitari di noi stessi. Il “brand” diventiamo noi, il consumatore si trasforma in merce. Al supermercato immaginiamo noi stessi vestire quell’abito, mangiare quel cibo...: compriamo un “io potenziale”; il godimento avviene nel momento di prenderlo dallo scaffale e metterlo nel carrello perché in fin dei conti siamo ancora raccoglitori-cacciatori. Alla cassa il piacere è già ridotto, a casa lo togli dal sacchetto e ormai è solo un ingombro a cui trovare un posto.

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